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双11再曝乱象:花钱买好评泛滥,商家被指违法

来源:AI财经社 | 2021-11-05 16:49 | 作者:薛永玮

 “双11”进行得如火如荼,然而“好评返现”的行为也越来越泛滥。近日,广东省消费者委员会发布“双11”提醒:商家要求“好评返现”是违法的。

  广东省消费者委员会网购了600款样本产品,有85款样本附有“好评返现卡”,试图通过返现、红包、卡券等方式诱导消费者对产品作出非客观评价。

  AI财经社发现,这种现象普遍存在于电商平台和外卖平台中,而大多数消费者甚至没有意识到这种行为的不妥之处,“反正到时候也是自动好评的,不如拿点小钱”、“是什么让我好评返现,是穷”,类似的言论代表了不少网友的心声。

  10月25日,《人民日报》刊发评论指出,“虚假好评伤害了那些专心优化产品和服务的本分商家,让他们在争抢排名的大战中落后于对手。它最终也会伤害那些购买假好评的人,纵然得到了短期的亮眼数据,但最终也将丧失消费者的信任。”

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图/视觉中国

  3元的诱惑

  家住北京的大学生张玲(化名),每次收到快递包裹,都会熟练地拿出其中的“好评返现”卡,卡片提醒她“晒图的时候记得不要露出此卡哦!”。她通过这种方式领取了数十次商家红包,每次的金额在3-10元不等,“如果没有红包,我根本不会去评论,除非东西很差。”

  消费者的心理早已被商家摸透。

  11月3日,AI财经社发现,在淘宝平台某消费品旗舰店,不断有客服私聊买家:“先不要点评,加微信,参加活动领回馈”,或是为了规避监管,客服在微信向买家描述好评返现活动时,故意将“点评”打成“点平”,“评论”打成“坪论”。

  按照客服的指引,评论字数超50字并配上5张图和1条视频,即可领到红包。如果自己懒得拍照、写评论,客服可以全部为你准备好,图片从拍摄角度到画质都非常精美,文字也是紧贴生活、声情并茂,买家只需要复制到评论区。评论发布前,买家还需先向客服展示截图,等对方确认好后,最后拿到的奖励是3元。

  目前,该店铺的这一款产品收货人数1万多,评论数却已达16万,而其他同销售量的品牌产品,评论数不到三分之一。

  在商家眼中,买家的一个好评至关重要,关乎生意的好坏。经营了一年多淘宝店的店主周然(化名)告诉AI财经社,好评是促进下单转化率最重要的方法, “没有好评的时候,100个访客中可能只有10个人会买,但如果有了好评会有20个人下单,销量可能会因为好评而直接翻番。”

  周然透露,当消费者搜索某类商品的时候,那些排在最前面的,要么是付费买了淘宝的“直通车”,要么是没付费但店铺权重很高,“淘宝在检测店铺权重时到底怎么计算的不知道,但我们店家的共识是,销量越高、退货率越低、好评越多的,权重就会越高,获得的曝光机会就会越多。”

  周然的店铺刚起步时,评论和销量都非常少,如果不是特别好或特别差,顾客都不会去专门评论。于是,“好评返现”成了一个重要手段,“看上去不值钱,但毕竟也够骑一趟车了,这可以很好地刺激一些顾客打好评,并继续刺激其他消费者的购买意愿。”

  采取了“好评返现”后,周然的店铺销量有了很大的提升,一款冬季的大衣在开春又多卖了一两个月,“看上去一件少赚了那么三五块钱,但是撬动的后期销量是很大的”。而且,周然发现,好评和差评中评不一样,差评中评要隔72小时才能显示出来,但好评是实时发布实时就能看到,效果立竿见影。

  “好评返现,对那些还在初创期或中间水平的店铺来说还是很重要的。”周然对AI财经社说。在电商平台中,能在前几排曝光的,都是肯花钱或本来就权重很高的,对于那些后来入局者,要直面激烈的竞争,就要走一些“捷径”。所以,只要电商平台的流量曝光机制没有改变,这种“走捷径”的店家很难断绝。

  如今,“好评返现”的行为也从电商平台蔓延至美团、饿了么等外卖平台。今年10月,江苏扬州三家餐饮店,因在美团外卖中放了“好评返现”的小卡片,被市场监管部门罚了1.2万元。

  好评不能买卖

  虚假好评的产生大体有两种方式,除了“好评返现”,还有“买水军刷单”。“水军”多出现在一些兼职平台,他们雇佣大量人员通过频繁下单、给出好评来完成任务,而寄出的是一个空包裹,大家心知肚明,每一单都属于虚假交易。

  类似的刷单行为一直是电商平台严厉打击的对象。

  早在2018年7月,浙江杭州曾查获一起“刷单”案,涉事的第三方平台“美丽啪”,为3495家电商提供了“刷单”服务,产生的虚假交易记录63万余条。当事人雇佣线下“刷手”,在淘宝上虚构交易的商品销售额超9亿元。

  我国2019年1月1日正式实施的《电商法》中明确规定,电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。

  经过这些年的发展,监管部门对“刷单”的整治越来越严格。今年6月,大众点评重拳出击刷单炒信网络灰黑产,用5个月时间处罚“刷好评”用户账号5万个,处罚“刷单”“刷评”商户1万余家,协同执法机关打击了29个非法刷单网络灰黑产团伙。

  一家提供刷单服务的中介曾向媒体透露,最基础的刷单服务,一般收费2元一单。为了规避平台监管,不少商家还会选择10元一单的“精刷”服务,减少刷单痕迹,如果刷的是实物商品,还需购买“空包件”发货服务,一件收费在1元以上。显然,好评返现的成本会远低于“精刷”的成本。

  所以,相比于刷单,商家对“好评返现”的做法有着更强烈的驱动力,而且平台对“好评返现”的行为也似乎有着更高的容忍度。

  AI财经社在与淘宝卖家的聊天框中输入“好评返现”,系统会自动弹出一句,“淘宝禁止任何形式的引导好评,请共同维护评价的客观公正性” 。在美团外卖中输入同样的内容,系统会自动显示,“您的消息包含敏感内容,消息发送失败”。

  事实上,此次发布调查活动的广东省消委会,六年前就曾呼吁淘宝打击“好评返现”行为。2016年,淘宝颁布了禁止好评返现的规则。但商家的“好评返现”从线上转向线下,好评返现卡开始频繁出现在包裹里。

  对此,2017年淘宝还曾专门抽查卖家,如果发现包裹内有好评返现卡会直接扣4分,且不给予申诉机会。淘宝表示,商品中如果出现“好评返现”的内容,将依据《淘宝规则》滥发信息条款中的“行业特殊要求”进行管控。

  不过,淘宝后续对“好评返现”的打击力度有所下降。一位淘宝店主告诉AI财经社,“好评返现”之类的词汇虽然会触发淘宝的提示,但在店铺运营上来说,并不会对店铺进行什么限制,“所以一般都不太担心,而且如果只是把卡片塞进包裹,给买家也说了晒图不要晒出卡片,淘宝也发现不了。”

  在整治虚假好评上,最狠的还属亚马逊。今年,亚马逊关闭了大量电商店铺,理由是卖家“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”。据深圳市跨境电子商务协会近日统计,从5月开始,亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万家,已造成行业损失金额预估超千亿元。

  在今年,“好评返现”已成了一道清晰的红线。8月17日,市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定》征求意见稿,其中对“好评返现”作出明确规定:经营者不得采取以返现、红包、卡券等方式诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。

  一位有丰富网购经验的消费者表示,现在好评的参考性已经大大下降,通常还需要研究中差评,并通过各种博主测评、开箱视频来权衡商品真实的使用情况。接下来,如何更智能地检测好评的真伪,也是电商平台必须要思考的问题。


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